Hogyan térül meg a marketing költésed?

Kisvállalkozások ügyvezetőinek visszatérő kérdése, hogy hogyan térül majd meg az a kolosszális összeg, amit marketingre szándékoznak fordítani. Igen, az irónia tudatos, a pár százezrestől a néhány milliós költésekig rúghat a kérdéses összeg. Nem akarom lekicsinyelni az összeget, a vállalkozásuk életében egy ekkora kiadás igenis jelentős tétel, ez alapján érthető, hogy az ügyvezető a legjobb helyet keresi a pénzének. 

Mégis hibás a kérdésfelvetés, mert általában azután kerül rá sor, hogy a márka marketingjére évek óta nullát költenek és ezt a hiányt szeretnék egy egyszeri kiadással befoltozni.

forrás: giphy.com

Kezdő marketinges koromban rettegtem ettől a helyzettől, mert úgy éreztem, nem tudok erre a kérdésre egzakt választ adni. Sőt, még azt sem tudom garantálni, hogy az ajánlott kampány sikeres lesz. A vérmesebb hőzöngők ilyenkor rögtön felajánlották, hogy akkor a siker arányában százalékosan fizetnek nekem, osztozzunk a nyereségen. Korán megtanultam, hogy ilyenbe nem szabad belemenni.

A miértek megértéséhez lépjünk egy kicsit távolabb és úgy vizsgáljuk meg a kialakult helyzetet. Van egy kisvállalkozás, aki valamilyen úton módon egyszercsak észre veszi, hogy a terméke nem fogy, nincs növekedés, sőt esetleg csökkenés és veszteség van. Megkeres egy marketingest, hogy kérjen egy gyors megoldást a problémára. Az ő észjárása szögegyszerű. A marketinges az a gép, amibe bármekkora összeget teszek bele, a dupláját, tripláját vehetem ki a végén, nem? Hát ezt olvastam az összes ilyen irányú hirdetésen.

Mit mondhat ilyenkor a marketinges? Először is jó esély van rá, hogy már túl késő, nincs mit tenni és be kell csukni a boltot, minimalizálni a veszteségeket. Egy külső szakértőnek, akit projekt alapon fizetnek, nem túl kényelmes ez a szerep. Mennyit kérhetek el a vállalkozótól azért, hogy kétheti munkával bebizonyítsam, a vállalkozása alapjaiban veszteséges? Nyilván semennyit, tehát amint erre rájövök, diszkréten, de határozottan le kell építenem az ügyfelet.

Persze, ha a vállalkozó ragaszkodik hozzá és hajlandó kockázatot vállalni, ajánlhatok néhány módszert, ami azonnali kiadással jár, a megtérülés viszont bizonytalan és csak a jövőben várható. 

Erre általában felháborodás és kétkedés a reakció. De mégis miért? Hogy lehet ez? Ha én ilyen jól tudom a marketingszakmát, naprakész tudással és széleskörű tapasztalattal rendelkezem a területen, akkor hogy nem tudom megmondani, hogy ez mennyit fog hozni a konyhára?

Hát úgy, hogy nincs mihez mérni. Szakszóval úgy mondjuk: nincs benchmark. Ha lenne egy előző év, adott marketing büdzsével és x eredményességgel, akkor azt meg lehetne vizsgálni, ki lehetne elemezni és lehetne ajánlani helyette egy jobb, hatékonyabb tervet. Egy hatékony elemzéssel ki lehetne szűrni azt a 2-3 jó dolgot, ami működött, abból többet csinálnák, meg azt a 2-3 rosszat, amit rögtön megszüntetnénk és esetleg 1-2 új dolgot kísérleti jelleggel és minimális budgettel kipróbálhatnánk, hátha valamelyik eredményes.  Ja, hogy nincs előző évi statisztika? Akkor mennyit tetszettek marketingre költeni az elmúlt 3 évben? Tessék? Hogy ezzel nem igazán foglalkoztak? A marketing büdzsé közelített a nullához? Rendben, értem.

Tehát úgy néz ki a dolog, hogy volt egy termék, az ára legyen 100 Ft, amiből 8-30 Ft-ot érdemes lett volna a jövőbeli eladások marketingjére félretenni. Ezt nem tették meg, örültek, hogy a kezdeti bevezetés hozott egy lendületet és bíztak benne, hogy ez jó sokáig eltart. Kicsit sikerült a konkurencia ára alá is menni, a fogyasztók kipróbálták a terméket, de most kezdenek visszatérni a megszokott márkájukhoz. 

Mi lehet ennek az oka? Az, hogy a konkurensek trendibb és praktikusabban nyitható (megbízóknak: drágább) csomagolást kaptak? Meg új a receptúra és 30%-kal kevesebb a cukor a termékben? Megy TV és YouTube reklámja is? Meg vannak klassz állványok és wobblerek a boltokban? És így jobban fogy, mint a saját termék? Azért ez valahol érthető, nem?

Tehát úgy néz ki a matek, hogy azt a pénzt, amit a konkurencia a kezdetektől szisztematikusan marketingbe forgatott, abból a leendő vevőnk egy picit csökkentette az árat, a maradékot pedig profitként felélte. Vagyis az a pénz most hiányzik. Fájóan, szinte éget. És nem kis összegről beszélünk, továbbra is piactól függően a termék eladásaiból származó összes bevétel 8-30% közötti részéről beszélünk. Ám ahelyett, hogy most nekiállnánk legalább a lehetőségeinkhez mérten előteremteni, másoktól várjuk a megoldást (csodát) – ingyen.

De várj, ezt még lehet fokozni. Szerinted mennyire lesz sikeres egy évek óta elhanyagolt márka első marketing kampánya? Hogy szerinted nem is lesz sikeres, sőt nagy esély van rá, hogy félremegy az egész? Teljesen igazad van.

A marketing költségek első és elég jelentős része ugyanis a “kitesztelésre” megy el. Vagyis szeretnénk megtudni, hogy mi működik a vásárlóidnál, mi az, ami passzol a cégedhez, egyszemélyes vállalkozásként a személyiségedhez. Árakció, vagy nagyobb termék ajándékba?Google Ads, vagy Facebook kampány? Fizetett poszt, vagy SEO? PR kampány, vagy rendezvények? Kitelepülés, vagy bolti kóstoltatás? A végtelenségig lehet folytatni a sort, rengeteg megoldás létezik.

És ahhoz, hogy ezeket egyesével kipróbáljuk, le kell tesztelni őket, majd egyesével kielemezni. Na ez a borzasztó sok idő és pénz és erre érdemes erőforrást kalkulálni a márkád indításakor. Évekbe telhet, mire rálelsz az igazán a cégedhez passzoló marketingeszközre. 

Ha nem kezdesz el időt, pénzt és munkát fordítani a marketingedre, könnyen a fent említett kisvállalkozó székében találod magad, aki vehemensen követeli, hogy biztosítsák őt a tervezett kampánya megtérüléséről, de a valóságban azért állt a földbe, mert nem végezte el évek munkáját.